La identidad de marca es un concepto complejo y multidimensional que abarca aspectos visuales, psicológicos y valorativos.
Editorial
Cómo crear una identidad de marca: de los valores al tono de voz, pasando por el diseño visual
Fecha
06 mayo 2024
Cuando pensamos en una empresa o en una marca, hacemos alusión al conjunto de factores físicos, psicológicos y valorativos que la caracterizan y, como si se tratara de una persona, intentamos identificar en ella un aspecto general y estimarla como cercana o lejana a nuestro modo de ser. Este proceso de reconocimiento no es más que la identidad de marca (o brand identity en inglés), el resultado de la forma en que la empresa decide presentarse, comunicar y relacionarse con su público.
Definir los valores de la identidad de marca
Conseguir crear una identidad de marca capaz de reflejar los valores de la misma significa construir un puente sólido entre lo que la empresa quiere transmitir y cómo es percibida por su público. Una identidad bien definida no solo aumenta el reconocimiento y la coherencia de la marca, sino que además facilita la comunicación, puesto que llega de forma directa a las personas que comparten los mismos valores y principios.
Identificar los valores fundamentales de la identidad de marca es el primer paso decisivo a la hora de construir una imagen corporativa auténtica. Además de definir la esencia de la marca, estos valores orientan todas las decisiones futuras, como las estrategias de comunicación y el diseño visual.
La identificación de los valores clave de la marca comienza con un proceso interno de análisis y brainstorming, en el que se recogen ideas y temas coherentes para los conceptos predominantes y se constata si pueden convertirse en pilares centrales de la identidad de la marca y de qué forma. Además de la fase de intercambio interno de ideas, es esencial analizar y escuchar lo que la gente cuenta de la empresa, para identificar los puntos fuertes y débiles de la marca y trabajar en ellos.
Una vez definidos los valores, es esencial comunicarlos de forma coherente y clara en todas las iniciativas presentes y futuras de la empresa, y para garantizar que el mensaje sea auténtico y veraz, se debe idear un plan de comunicación sólido que incluya el tono de voz, el diseño y el método de interacción con el público.
Desarrollar un tono de voz distintivo para la identidad de la marca
El tono de voz no es tanto lo que cuenta la empresa, sino cómo lo cuenta. Es la forma en la que la marca decide ponerse en contacto con las personas, compartiendo con ellas su historia, sus valores y sus iniciativas. Para construir una identidad de marca auténtica es importante dar valor a las palabras y al lenguaje empleado, a fin de componer mensajes coherentes entre sí y establecer una conexión emotiva entre la marca y las personas a las que se dirige un determinado producto o servicio.
Para establecer el tono de voz, hay que tener en cuenta dos elementos: el público objetivo y el sistema de valores de la marca. Se debe analizar al público objetivo de referencia para comprender las exigencias y expectativas de los potenciales clientes. Si nos dirigimos a un público objetivo joven, por ejemplo, podemos utilizar un lenguaje más informal y atractivo, mientras que un público de profesionales expertos requerirá un lenguaje más formal y técnico. Al elegir el tono de voz, sin embargo, no hay que perder de vista la identidad de la marca: el tono de voz debe ser coherente con los valores y la personalidad de la marca. Una marca creativa puede adoptar un lenguaje fresco y llamativo, mientras que una marca basada en valores como la fiabilidad y la tradición tendrá que comunicarse de una forma más apaciguadora e institucional. La coherencia entre el tono de voz y la identidad de la marca es esencial para construir una comunicación auténtica y creíble.
Crear un diseño visual cautivador para la identidad de la marca
Además del tono de voz, para transmitir con eficacia la identidad de una marca es fundamental estudiar un diseño visual atractivo e innovador. Elementos como el logotipo, los colores, la tipografía y las imágenes desempeñan un papel crucial a la hora de definir la imagen de la marca y deben elegirse con cuidado para reflejar la personalidad y autenticidad de la empresa.
El logotipo, por ejemplo, debe ser distintivo pero sencillo, capaz de comunicar la esencia de la marca a primera vista. Los colores tienen un impacto psicológico y pueden evocar emociones o asociaciones específicas, mientras que la tipografía debe ser legible y coherente con el tono de voz elegido. Para reforzar la narrativa y la percepción de la identidad corporativa, las imágenes utilizadas en las comunicaciones también deben ser coherentes entre sí y estar en consonancia con el mensaje de la marca. Unir estos elementos en un diseño único, armonioso y coherente es fundamental para crear una impresión duradera y reconocible.
Aplicar la identidad visual de la brand identity de forma coherente
La coherencia es la clave para consolidar la identidad de la marca y garantizar el máximo reconocimiento de esta en todos los canales de comunicación, tanto físicos (como las tiendas y el embalaje) como digitales (como los sitios web y las redes sociales). Cada elemento debe aplicarse de manera uniforme y conservar el mismo esquema de colores y el mismo estilo de imágenes en los distintos canales.
Dicho esquema ayuda a construir una identidad reconocible y a reforzar el recuerdo de la marca en la mente de las personas, por lo que es importante establecer directrices claras para la identidad visual, que todos los colaboradores comprendan y adopten a fin de conservar la integridad de la marca en los distintos proyectos.
Monitorizar y adaptar la identidad de la marca
Monitorizar la eficacia de la identidad de la marca a lo largo del tiempo es fundamental para asegurarse de que esta no deje de reflejar los valores de la marca y las exigencias del público. Recoger las opiniones de los consumidores, analizar el desempeño de las campañas de marketing y observar las tendencias del sector son tareas clave para determinar si la identidad de la marca sigue siendo relevante y eficaz o si requiere algún ajuste.
Los cambios en el mercado o en la orientación estratégica de la empresa pueden requerir modificaciones y actualizaciones en el diseño visual o en el tono de voz. Un proceso continuo de evaluación y adaptación de estos aspectos ayuda a mantener una identidad de marca coherente, actual y conectada de forma eficaz con la audiencia.
También es importante vigilar a la competencia para entender cómo evolucionan las identidades de marca de los competidores e identificar oportunidades de diferenciación. El análisis de las métricas de participación en las redes sociales, las opiniones de los clientes y los datos de ventas pueden aportar información adicional sobre cómo se percibe la marca y qué áreas pueden necesitar mejoras. Por último, invitar periódicamente a los empleados y socios de la empresa a participar en el proceso de revisión de la identidad de marca puede aportar valiosas ideas internas y garantizar que todos estén en sincronía con su evolución.
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